Est-ce que les planètes resteront alignées pour les Customer Data Platform ?

Avenir des Customer Data Platform

Christophe Cousin, CDO du Groupe Webedia & General Manager – Camp de Bases & Keynote Speaker, nous propose de réfléchir à l’avenir des Customer Data Platform à travers un article de fond sur l’alignement des planètes (Marketing, IT, Juridique, …) . Qu’en est-il ?

« Depuis quelques mois, nous assistons à un alignement de planètes en faveur des Customer Data Platform (CDP), au point même que cette solution culmine dans le « Gartner Hype Cycle ».
Pour autant, est-ce une tendance de long terme ou les Customer Data Platform sont-elles condamnées à rejoindre, à moyenne échéance, le cimetière des acronymes oubliés ? Je penche pour la première option tant les Customer Data Platform répondent à de nombreuses préoccupations pour plusieurs métiers au sein des entreprises. « 

Digital - Média

Si l’annonce, par Google début juin, d’accélérer la fin des cookies « third party » a fait grand bruit, cette annonce n’a pas surpris les spécialistes. La fin des cookies est en effet prédite depuis des mois, en particulier pour répondre à la demande croissante, de la part des consommateurs, d’un plus grand respect de leur vie privée. En ce sens, la position de Google (et des GAFA en général) n’a fait qu’anticiper des règlementations à venir.

Si la limitation des cookies est un funeste mouvement pour certains acteurs, c’est une excellente nouvelle pour les éditeurs de Customer Data Platform dont la first party est le cœur de métier.

La fin des « third party data » va en effet obliger les acheteurs média à changer leur façon de travailler : fini les ciblages basés sur des « moments de vie » et des extrapolations issues des navigations (et donc des cookies) depuis des sites tiers. L’optimisation du ROI des ciblages nécessitera une analyse de ses propres données dites « CRM » : transactions, socio-types, centres d’intérêts, etc… 

Et justement ces données sont stockées dans les Customer Data Platform …

Marketing

Mais ce besoin de mieux segmenter et cibler des populations n’est pas réservée aux acheteurs média. Il est bien entendu indispensable aux marketeurs pour qui la « connaissance client » alimente aussi bien les réflexions stratégiques que les plans d’actions opérationnels.

Grâce aux Customer Data Platform, les marketeurs reprennent le contrôle sur leurs données en bénéficiant d’interface graphique pour exploiter des données en autonomie vs les directions techniques, les départements d’études et même les datascientists et autres brillants codeurs.

Ils peuvent ainsi personnaliser les contenus et les offres & promotions tout au long d’un parcours multicanal durant lequel les consommateurs attendent de plus en plus de personnalisation « intelligente ». Celle-là même que les algorithmes peuvent prédire avec succès. Ces mêmes algorithmes qui sont désormais embarqués dans les… Customer Data Platform.

IT

Pour les DSI aussi, les Customer Data Platform sont aussi une aubaine : la multiplication des solutions SAAS et la complexité croissante des écosystèmes IT pour gérer un nombre toujours plus important de « touch point » avec les consommateurs oblige à raffiner et unifier de plus en plus de données à caractère personnelle. Et, là encore, c’est justement est un des avantages de la Customer Data Platform qui est un « hub de données » au centre de l’écosystème Martech-Adtech.

Juridique

Enfin, la mise en conformité RGPD met en évidence, semaine après semaine, de nouveaux cas complexes relatifs à la documentation des traitements, la suppression de certains données, la séparation entre droit d’accès et portabilité…

Pour les juristes, un outil devient indispensable pour centraliser les données et pouvoir les gérer, purger et les communiquer aux clients, bref pour répondre aux besoins juridico-fonctionnel. Vous avez encore dit Customer Data Platform ?

Il semble donc que les planètes resteront bienveillantes pour les CDP :  il est peu probable que nous allions vers moins de vie privée, moins de ROI, moins de personnalisation, moins de solutions techniques, moins de RGPD…

Au contraire, nous allons avoir besoin de plus de ponts entre les données site centric, customer centric et ad centric pour améliorer les performances les équipes eCommerce, digital, CRM & média et garantir une exploitation cohérente et respectueuse des données à caractère personnelle. Un parfait enjeu pour les Customer Data Platform !

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